Verständliche Sprache schreiben, treffende Worte und spannende Metaphern zu finden – das ist die tägliche Grundlagenarbeit eines Texters.
Die professionelle Herausforderung dabei: den richtigen Stil zu finden für ein bestimmtes Unternehmen. Und für seine eigene, bestimmte Zielgruppe. Hier kommt das innere Chamäleon, die sprachliche Wandlungsfähigkeit des Texters zum Tragen. Dafür braucht es aber buchstäblich Farbvorgaben.
Ein Texter denkt sich in eine Marke hinein. Und beherrscht deshalb auch mehr als einen Stil, eine einzelne Tonalität. Damit er diese Vielfalt effektiv zum Einsatz bringen kann, muss ein Texter sich ein möglichst genaues Bild von der Markenpersönlichkeit machen.
Lesen. Fragen. Zuhören. Das kommt vor dem professionellen Texten
Vor dem Arbeiten liegt noch viel Arbeit (ein gutes Briefing gehört immer dazu – dazu habe ich hier einen schnellen Leitfaden). Deshalb ist es so wichtig für Unternehmen, ihre Corporate Identity zu definieren und niederzulegen. Denn Unternehmensunterlagen, vor allem Marketing-Strategie und Marken-Philosophie, gehören zum ersten Arbeitsmaterial des Texters. Vor der Arbeit muss er drei elementaren Ansagen bekommen – und verstehen können.
- Ziel: Was ist das wichtigste Ziel der Maßnahme, für die der Texter arbeitet: Ist es ein Imagetext für ein Printprodukt oder für eine Website. Soll Bekanntheit erreicht oder Sympathie gewonnen werden – oder direkt eine Kaufentscheidung erreicht?
- Zielgruppe: Welche Zielgruppe soll angesprochen werden: Akademiker über 50 Jahre? Junge Berufseinsteiger oder reiche Investoren? Männer und Frauen zwischen 25 und 40 Jahren mit Realschulabschluss und mittlerem Einkommen? Das sind nicht nur Statistiken, sondern dahinterstehende Bedürfnisse – die ein Texter mit seinem Werk vor allem inhaltlich ansprechen muss.
- Markenkern: Das Wichtigste zum Schluss– der Texter muss die Marke, ihren Charakter und ihre Philosophie so gut wie möglich verstehen: Was macht die Marke einmalig, was unterscheidet sie von anderen? Wie tritt sie auf und wie spricht sie?
Diese Aspekte sind eben nicht – wie gemeinhin angenommen– exklusiv für visuelle Gestaltung wichtig, sondern auch für die inhaltlichen Aussagen. Aber…
Herausforderung: Was, wenn kein Konzept für Text und Sprache?
… was sich so plausibel und selbstverständlich anhört, ist in der Praxis oft kaum vorhanden. Sei es, weil die entscheidenden Fragen nie gestellt wurden. Oder weil tatsächlich kein aussagekräftiges Kommunikationskonzept vorliegt.
Informationen sind am ehesten zu Ziel und Zweck der Aktion zu bekommen, aber schon bei der Frage „Wer ist eigentlich unsere Zielgruppe?“ werden die Informationen deutlich dürftiger. Und noch schmaler fallen die Informationen aus, wenn es um die Marken-Philosophie geht, oft wird schlicht auf das Corporate Design (CD)-Handbuch verwiesen. Was der Texter jedoch braucht, findet er hier selten – Vorgaben zum Umgang mit Sprache, also Text-Richtlinien. Fragt er nach, wird er häufig auf altes Werbematerial verwiesen. Ohne Zweifel: Der Blick in alte Werbematerialien hilft – aber er erlaubt keinen Blick auf Strategien für die Zukunft.
Eine offene Baustelle, also … aber ein guter Texter nimmt die Herausforderung an.
Fazit: Der Texter als Chamäleon
Stellen wir fest: Die Persönlichkeit des Texters tritt hinter die Persönlichkeit der Marke zurück, ohne jedoch ganz zu verschwinden. Er ist wie ein Chamäleon, das sich der Umgebung anpasst. Um dies zu tun, muss das Chamäleon diese Umgebung erst kennen lernen. Und sie in Farbe, Textur, Wirkung und Mimik nachvollziehen. Ein guter Texter muss begreifen können, warum die Marke spricht, wie sie spricht.
Stellen wir außerdem fest: Der Texter muss damit rechnen, dass Kunden ihm nicht alle Fakten zur Unternehmensphilosophie, zur Marke bieten können. Die meisten Unternehmen sind nur ansatzweise zu einer aussagekräftigen Beschreibung Ihrer Markenidentität in der Lage – vom Sprachstil ganz zu schweigen.
Schlussendliches Fazit: Der Texter muss in der Lage sein, diese Leerstellen selber zu füllen. Allerdings nicht, indem er dem Kunden seinen eigenen Stil aufzwingt. Im Gegenteil: Ein guter Texter muss sich in die Marke hineinfühlen, er muss sie sich anziehen können wie einen passenden Anzug, eine zweite Haut – wie ein Chamäleon.
Das ist nicht immer leicht. Und gelingt nicht immer gleich gut. Aber mit weniger sollten Sie sich als Kunde auch nicht zufrieden geben. Auch wenn der Aufwand höher scheint. Brauchen Sie einen guten Texter ... ? Fragen schadet ja nicht.